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디지털전환특별법의 시행령안이 저소득층 및 시청자 지원의 구체적인 사항 및 추진지원기관의 누락 등 여러 문제점들이 있다는 사회적 우려가 높은 가운데 시행령은 다가 올 차관회의(7월 3일), 국무회의(7월8일)을 거치게 되면, 국내 디지털 전환을 위한 법 체계는 일단 마무리되게 된다.

결국 디지털전환과 아날로그방송종료의 준비를 위한 상당한 과제는 특별법의 법개정이 수반하지 않는 한, 올 하반기에 구성될 디지털방송활성화추진위원회에서 심의 확정하게 되는 기본계획이 어떻게 구성되느냐로 관심이 집중될 전망이다.

정책적 측면에서야 아날로그방송종료방안, 주파수 재배치, 방송사에 대한 디지털화와 지원 등이 주요한 관심사가 되겠지만, 지상파방송 프로그램의 소비자인 시청자들 입장을 고려한다면 ‘아날로그에서 디지털방송으로 의무 전환되는 2012년 12월 31일 이전에 정보의 부족으로 준비가 되지 못하는 소비자가 없도록 하는 것’이 무엇보다 중요하다.

디지털전환을 진행 중인 주요 국가들은 강제 규정에 의해 아날로그방송을 종료함에 있어 일반국민과 취약계층에게 디지털전환에 관한 사실을 알리고 충분히 홍보함으로서 강제하기보다는 설득한다는 측면에서 공공캠페인을 활발히 진행하고 있다.

미국의 경우, 디지털전환의 주무기관인 FCC와 수신기기를 지원 담당을 맡고 있는 상무부 산하의 NTIA가 각각 자체 홍보계획을 가지고 소비자교육 및 캠페인을 진행하고 있다. 영국의 경우, 정책적으로 소비자, 방송사, 제조사의 불확실성을 줄이기 위해 2003년 6월 로드맵을 확정하였으며, 홍보 계획을 반영한 실행 로드맵을 구성, ‘도미노 이론’에 근거한 목표를 설정하였다.

또한 전환주체와 협력 체계을 위해 정부를 비롯한 공공기관간의 사전협력 관계구축으로 조직을 체계화하여 '디지털UK'를 중심으로 디지털 전환 홍보작업이 진행 중이다. 일본은 지상파방송의 디지털 전환을 위한 공공캠페인 실행 계획마련을 위해 2003년 1월 말 전국회의를 통해 각 전환주체들이 공통으로 추구해야 하는 홍보 전략 및 메시지 항목을 확정한 바 있다.

디지털전환 홍보에서 가장 중요한 요인을 꼽으라면 다음 네 가지를 들 수 있다. 홍보전략을 어떻게 정할 것인가 하는 점이다. 두 번째로 각 단계별 키 메시지를 무엇으로 하며 어떻게 정할 것인가이다. 다음으로는 2012년까지 중기적 측면에서의 홍보예산의 확보이며 마지막으로 홍보결과에 대한 평가이다.
홍보전략은 각 국이 일반적으로 도미노이론에 근거하여 인지-이해-실행의 3단계를 중심으로 기획을 하고 있다. 각 국별로 각 단계와 단계별 기간은 해당국가의 전환현황과 국민이 홍보를 수용하는 특수성을 기반으로 다소 차이가 있긴 하다.

키 메시지는 각 단계별로 어떤 내용을 전달할 것인가에 관한 것과 ‘디지털전환’, ‘수신환경개선’ 등의 정책용어들이 일반국민에게 보다 쉽게 인지할 수 있도록 소비자 용어로 바꾸는 작업 등을 포함하게 된다. 미국 FCC의 경우, 키 메시지 개발을 위해 고령층, 장애인, 저소득층 등을 포함한 20여개의 포커스그룹을 구성하여 메시지의 수용성을 검토한 바가 있다.       2012년까지 중기계획인 만큼 매년 단위의 인지율 또는 보급률 목표를 두고 디지털전환을 추진하게 됨으로 중기적인 측면에서의 예산이 확보되지 못한다면 모든 홍보행위가 2012년 전후에 집중될 가능성이 높고 실질적인 아날로그방송종료에 필요한 인지율 확보가 어려워 질 수 있다.

마지막으로 모든 홍보는 홍보행위 이후에 치밀한 평가가 이루어져야 한다. 일반국민과 취약계층이 어떤 매체를 통해 디지털전환에 관한 사실을 인지했으며, 지역 및 인구통계학적인 구분에 근거해서 평가가 이루어져야 홍보의 비용 대비 효과를 측정할 수 있기 때문이다.

▲ 최선욱 한국방송협회 정책특위 기획팀장

일정한 목표군을 두고 홍보를 하는 일반 상품과는 달리 디지털전환의 홍보는 전 국민을 대상으로 홍보를 한다는 점에서 선거홍보와 비슷한 특성을 가지고 있다. 다만 차이라면 상대적으로 짧은 선거기간과는 달리 4년이란 기간이 소요된다는 점과 별도의 비용이 필요 없는 투표와는 달리 작게는 십 여 만원에서 수 백 만원에 이르는 비용을 국민이 지불해야 한다는 점에서 오히려 디지털전환의 홍보가 훨씬 어려울 수 있다는 점을 기본계획 수립 책무를 맡은 방통위원회는 간과하지 말아야 할 것이다. 

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온라인 광고 시장 점유를 위한 업계의 경쟁이 갈수록 치열해 지고 있다. 지난 6일 ‘마이크로 소프트’는 인터넷 검색엔진 분야의 원조 격인 ‘야후’에게 인수 합병을 위한 최후 통첩장을 보냄으로써 이 전쟁의 도화선에 불을 붙였다.

이에 ‘야후’가 온라인 업계의 또 다른 강자들인 ‘타임워너-AOL’, ‘구글’ 등을 끌어들이며 방어태세를 취하자 ‘마이크로 소프트는’ 온라인 최대 친교사이트 ‘마이스페이스’의 지주회사 ‘뉴스코퍼레이션’과 손을 잡고 더욱 강하게 ‘야후’를 압박하기 시작했다. 2주 후로 다가온 데드라인에 맞춰 여러 가지 추측들이 난무하는 가운데 ‘타임’지는 최신호를 통해 ‘야후’의 인수, 합병에 대한 5가지 가상 시나리오를 발표해 눈길을 끌고 있다.

이름만 들어도 쟁쟁한 IT 분야 거물 기업들이 온라인 광고 시장을 차지하기 위해 벌이는 이전투구는 사실 그 시기에 있어 어느 정도 오차가 있었을 뿐 진작부터 예견되어 오던 결과이다. 현 사태의 중심에 선 ‘마이크로 소프트는’ 그 동안 줄기차게 온라인 광고시장으로의 진출을 모색해 왔지만 항상 ‘구글’ 등 경쟁 업체에 비해 한 발 늦은 행보를 보이며 시장을 선도할 만한 입지를 구축하지 못했고, 이를 만회하기 위한 타개책으로 ‘야후’ 인수를 선택한 것으로 보인다.

온라인 광고 시장은 최근 3년간 40%가 넘는 급격한 성장률을 보이며 이제는 광고 매체의 패러다임 전환이 본격화 되고 있음을 시사하고 있다. 미국 온라인 광고 매출액은 2006년 170억 달러에서 2007년 210억 달러로 23%가 넘는 증가율을 보이며 같은 기간 미국 전체 광고 매출액 증가율인 0.6%를 크게 웃돌았다. (자료:IAB Interactive advertising Bureau)

IAB는 향후 몇 년간 온라인 광고 시장이 급격한 성장을 지속 할 것으로 예측했으며 정도의 차이는 있지만 Nielsen, TNS 등의 조사 기관들도 비슷한 전망을 내놓았다. ‘스탠포드’ 대학 미디어 연구소의 관계자는 “인터넷, 모바일, 게임 등을 포함한 대체매체(alternative media)로 지출되는 돈이 2008년에는 880억 달러에 달할 것이며 대체매체를 통한 광고 시장은 미국의 경기위축에도 불구하고 2012년까지 매년 17%에 달하는 고속성장을 보일 것”이라는 전망을 내놓으며 시장의 열기를 대변했다.

한편 온라인 광고 시장의 선두주자인 ‘구글’은 기존의 입지를 더욱 공고히 하고 나아가 새로운 시장의 선점을 위해 발 빠른 행보를 보이고 있다. 지난해 ‘더블클릭’을 인수하며 기존의 ‘애드워즈’, ‘애드센스’에 더하여 ‘가젯애즈(Gadget Ads)’, ‘애드매니저’ 등의 보다 강화된 광고 상품들을 제공하는 한편 자사의 동영상 공유 사이트인 ‘유튜브’에도 링크를 통한 새로운 형태의 광고를 삽입하기 시작하였다.

또한 얼마 전 시행된 주파수 재 할당 경매를 통해 비록 주파수 획득에는 실패했지만 FCC로 하여금 ‘새로 주파수를 획득한 사업자는 그 주파수 대역을 다른 사업자에게 공개해야 한다’는 정책을 승인토록 함으로써 휴대전화, 무선인터넷 등을 통한 새로운 광고 시장을 개척하겠다는 계획이다.

인터넷, 휴대전화 등 새로운 매체들이 생활의 일부분으로 깊숙하게 자리 잡은 지도 어언 10여 년의 시간이 흘렀지만 아직까지 우리들은 이러한 매체들을 ‘뉴미디어’라 부른다. 이는 이러한 새로운 매체들에 대한 연구와 접근 방식이 아직 성숙한 단계에 이르지 못했다는 반증일 것이다. 미국의 미디어 전문 블로거 잭 마이어스는 기존 미디어에서 사용되던 광고 형태를 그대로 ‘뉴미디어’에 적용하는 것은 “마치 기차 몸통에 비행기 날개를 다는 격”이라며 새로운 패러다임에 걸 맞는 새로운 형태의 온라인 광고가 개발되어야 한다고 강조했다. 지금 미국의 광고 시장은 또 다른 기로에 서 있다.

뉴욕 =손동찬 통신원 / The New School University Media studies 석사

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우리나라는 사형제도에 관한 한 비교적 자유롭다. 지난 10년간 단 한 건의 사형도 집행되지 않아 국제사면위원회(Amnesty International)로부터 ‘사실상의 사형 폐지국’으로 분류되었기 때문이다.

▲ CNN이 15일 보도한 “중국과 미국이 사형집행에서 세계 5위를 차지하고 있다(China, U.S. in top 5 for executions, report says)”는 제목의 기사. 사진제공=CNN

국제사면위원회는 14일 세계 51개 국가의 사형집행 상황을 발표하면서, 만년 1위를 차지하고 있는 중국이 2007년에도 타의 추종을 불허할 만큼의 월등한 사형집행이 이루어진 나라임을 다시 한번 강조해 발표했다. 2006년 이후 중국에서는 사형제도개혁안이 시행되어 2007년에는 사형집행 건수가 최소 470건으로 전년도 1100건과 비교할 때 절반 이상 줄어들었지만, 여전히 사형집행에 대해서는 세계 최고임이 확인됐다는 것이 국제사면위원회의 설명이다.

특히 중국에서는 사형집행에 대한 공식적인 집계가 여전히 ‘국가기밀’중의 하나라면서, 전문가들은 2007년 중국에서 이루어진 사형집행 건수가 사실은 공식적인 집계의 10배가 넘는 6000여 건에 이를 것이라는 분석을 내놓고 있다고 덧붙였다.

사형집행이 많이 이루어지는 국가들의 일반적 특징은 사형 대상의 범위가 광범위하다는 데에 있다. 중국은 마약사범이나 횡령 역시 사형의 대상이 되고 있고, 지난해 377건의 사형이 집행되어 세계 2위를 기록한 이란에서는 13세 어린이에게 사형이 집행됐다. 예멘과 사우디 아라비아도 18세 이하의 미성년자들에게 사형을 집행했다.

세계 51개 국가 중 사형집행 건수 5위는 지난해 42건의 사형을 집행한 미국이 차지했다. 이 역시도 지난 15년간의 통계를 볼 때 최하 수준이지만 미국이 사형집행에 관한 한 소위 ‘Top 5’에 위치하고 있다는 것이 미국 언론들에게는 적지 않은 충격이었다.인권문제를 비롯해 중국과의 차별성을 강조하는 것이 미국인들의 관례화된 정서이다. 최근 미국내적으로 거세게 불은 ‘반 중국상품’ 분위기는 이 같은 반 중국 정서를 한층 부추겼다.

 ‘메이드 인 차이나’ 없이 미국에서 며칠이나 생활할 수 있을까라는 리얼리티 프로그램이 만들어져, 결국은 중국제품 없이 살아갈 수 없다는 허탈함을 미국인들은 깨달아야 했지만, 여전히 인권문제로부터는 중국과의 차별성이 극명하기를 바라고 있다는 게 솔직한 심정일 것이다.

CNN 방송은 15일 이 같은 정서가 현실 그 자체는 아님을 보여주는 보도를 해서 주목을 받았다. CNN은 “중국과 미국이 사형집행에서 세계 5위권을 차지하고 있다(China, U.S. in top 5 for executions, report says)”고 보도했다. 대부분의 언론들이 ‘세계 사형집행 중국 1위’라는 헤드라인을 고수했는데 말이다. AP통신은 한 걸음 더 나아가 중국이 매년 8000여 건의 사형을 집행하고 있으며, 하루 22명이 형장의 이슬로 사라지고 있다고 강조했다.

최근 국제사면위원회의 이 같은 세계 사형집행보고서 발표시점은 각국에서 벌어진 베이징 올림픽 성화봉송 저지 시위로 티베트 사태가 국제적 관심사가 된 것과 무관치 않은 듯 보인다. 중국의 인권, 환경 문제 등이 다시 도마 위에 오르는 분위기이다.

▲ LA=이국배 통신원/ KBS America 방송팀장

일각에서는 중국의 인구가 세계 20% 이상을 차지한다고 할 때 470여건의 사형집행이 사실이라면, 세계 사형집행건수의 14%만을 차지하는 수치이기 때문에 비율상 중국이 세계 1위라고 할 수 없다는 변호를 내놓기도 한다. 하지만 이 같은 논리 역시 중국의 인권상황을 변호하기에는 무리가 있어 보인다. 1위만 아니면 괜찮다는 말인가. 중국과 미국이 모두 사형집행에서 세계 5위권을 차지하고 있다는 CNN의 보도는 지금까지 이야기한 국제정치적 배경과 최근의 분위기를 모두 함축하고 내린 결론으로 읽힌다. 그렇기 때문에 더욱 인상적이다.

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